Le Cercle d'or
Simon Sinek représente la communication des organisations par trois cercles concentriques : le quoi (les produits), le comment (les méthodes) et le pourquoi (la raison d'être). La plupart des entreprises communiquent de l'extérieur vers l'intérieur, en décrivant d'abord ce qu'elles font. Les organisations qui inspirent font l'inverse : elles commencent par le pourquoi.
Apple illustre ce principe. L'entreprise ne dit pas seulement « nous fabriquons de bons ordinateurs ». Elle affirme d'abord sa croyance : défier le statu quo et penser différemment. Les produits ne sont que la preuve tangible de cette conviction.
Pour appliquer ce concept, formulez votre raison d'être avant de décrire votre offre. Demandez-vous : pourquoi votre organisation existe-t-elle, au-delà du profit ?
Clarifiez d'abord votre raison d'être : le quoi et le comment doivent en découler.
On achète le pourquoi, pas le quoi
Selon Simon Sinek, les gens n'achètent pas ce que vous faites, ils achètent pourquoi vous le faites. Cette affirmation repose sur la structure même du cerveau. Le néocortex traite le langage et l'analyse rationnelle : il correspond au quoi. Le cerveau limbique, lui, gouverne les émotions, la confiance, la loyauté et la prise de décision : il correspond au pourquoi et au comment.
C'est pour cela que les arguments rationnels (prix, caractéristiques, promotions) ne suffisent pas à créer une fidélité durable. Une décision prise « au feeling » est en réalité une décision limbique, que l'on justifie ensuite avec des faits.
Concrètement : dans vos messages, exprimez d'abord votre conviction et votre vision, puis apportez les preuves rationnelles.
Adressez-vous d'abord au cerveau limbique : l'émotion décide, la raison justifie.
La loi de diffusion de l'innovation
Sinek s'appuie sur la courbe de diffusion de l'innovation d'Everett Rogers : 2,5 % d'innovateurs et 13,5 % d'adopteurs précoces, suivis de la majorité précoce, de la majorité tardive et des retardataires. La majorité du marché n'adopte un produit qu'après avoir vu d'autres personnes l'essayer.
Pour franchir ce fossé, il faut d'abord convaincre ceux qui croient ce que vous croyez. Les innovateurs et adopteurs précoces achètent avec leurs tripes, pour affirmer leur identité, comme ceux qui font la queue des heures pour un nouvel iPhone. Ce sont eux qui entraînent ensuite le reste du marché.
Ne cherchez donc pas à plaire à tout le monde dès le départ. Visez le point de bascule, environ 15 à 18 % de pénétration du marché, porté par les convaincus.
Concentrez vos efforts sur ceux qui partagent votre croyance : ce sont eux qui rallieront la majorité.
Les couvertures présentées diffèrent des éditions originales pour des raisons de droits. Les résumés sont fidèlement basés sur les œuvres.
